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Os Novos 4 P’s aplicados às Feiras de Negócios
People • Places • Plans • Projects
A metodologia dos novos 4 P’s — People, Places, Plans e Projects — constitui uma estrutura analítica distinta dos tradicionais 4 P’s do marketing. Trata-se de uma abordagem associada ao campo do coolhunting e da análise de tendências, a partir de uma perspectiva interdisciplinar voltada à leitura de comportamentos, contextos culturais e dinâmicas emergentes da sociedade.
Mais do que um modelo classificatório, essa estrutura sistematizada, desenvolvida e difundida pelo Future Concept Lab, propõe uma mudança de olhar: deslocar o foco de variáveis exclusivamente estruturais e operacionais, normalmente baseadas em métricas de performance, para dimensões humanas, espaciais, simbólicas e sistêmicas. Sua relevância reside precisamente nesta capacidade de ampliar a interpretação dos fenômenos contemporâneos.
Quando aplicada ao universo das Feiras de Negócios, essa abordagem revela camadas frequentemente negligenciadas pelos modelos tradicionais de planejamento, operação e avaliação de eventos.
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People • Places • Plans • Projects | Uma nova visão |
A aplicação em Feiras de Negócios
As Feiras de Negócios foram historicamente interpretadas sob uma lógica predominantemente instrumental. Indicadores, metas, fluxos operacionais, estratégias comerciais e análises de desempenho constituíram, por décadas, o eixo central das discussões sobre a sua eficácia. Essa leitura, embora necessária, revela-se no contexto contemporâneo, insuficiente. Eventos não se restringem à condição de plataformas transacionais. Configuram-se como sistemas complexos de interação humana, espacial, simbólica e relacional. Os eventos, hoje, são estruturas que demandam uma compreensão ampliada e integrada. Ao longo dos anos, o setor de eventos evoluiu em escala, tecnologia e sofisticação estrutural. Paradoxalmente, observa-se, em diversos contextos, a intensificação dos estímulos acompanhada por uma progressiva escassez das conexões humanas autênticas. Ambientes cada vez mais densos em conteúdo e estímulos não necessariamente se traduzem em experiências mais significativas. Sob essa perspectiva, torna-se pertinente expandir os modelos analíticos tradicionais, incorporando dimensões capazes de interpretar o evento para além da sua função primária. É nesse cenário que emerge a proposta dos Novos 4 P’s — não como substituição dos referenciais clássicos, mas como expansão interpretativa. Trata-se de um deslocamento de olhar, na busca de uma visão mais panorâmica, humana, integral, total. Mais do que instrumentos voltados exclusivamente à obtenção de resultados, os eventos passam a ser compreendidos como organismos sistêmicos, nos quais experiência, percepção, interação e significado constituem variáveis estratégicas.
PEOPLE – A dimensão humana além dos papéis
Os papéis não anulam as subjetividades.
A categorização funcional dos stakeholders envolvidos em Feiras — Expositores, Visitantes, Fornecedores, Equipes, Promotores — constitui uma simplificação necessária à organização, porém insuficiente à compreensão plena da experiência humana.
Antes de ocuparem posições na engrenagem dos eventos, todos os agentes são indivíduos dotados de repertórios cognitivos, estados emocionais, intuições, limitações fisiológicas, expectativas conscientes e inconscientes, além de motivações frequentemente implícitas.
Neste artigo, vamos considerar como exemplo os Visitantes.
Frequentemente tratados sob perspectivas qualitativas e quantitativas, os Visitantes tendem a ser interpretados como leads, inseridos em ciclos e fluxos, percebidos como elementos de conversão dentro de discursos comerciais. Contudo, esses mesmos indivíduos vivenciam o ambiente do evento sendo atravessados por múltiplas variáveis, dentre as quais se destacam:
- Sobrecarga sensorial
- Processos decisórios influenciados pelo ambiente
- Expectativas temporais (curto, médio e longo prazo)
- Percepção de hospitalidade (acolhimento, rejeição ou desconsideração)
- Estados de energia (irritabilidade, impaciência, cansaço, exaustão)
- Como o Visitante chega ao evento?
- Em que estado físico e emocional ele ingressa no ambiente?
- Que impactos acumulados produzem trânsito, filas, ruídos e a ausência de hospitalidade?
Um Visitante exausto, irritado ou mal recebido não apenas reduz seu tempo de permanência no evento, mas o seu estado emocional influencia diretamente na sua receptividade, na disposição de seu relacionar e na qualidade de suas interações.
Dessa constatação emerge uma variável recorrentemente subestimada: o conforto experiencial como fator de performance.
Ambientes capazes de equilibrar estímulo e acolhimento tendem a ampliar o tempo de permanência, qualificar as interações e fortalecer a percepção de valor atribuída ao evento.
Importa registrar que a dimensão de People não se restringe apenas à hospitalidade ou aos Visitantes. Trata-se de uma camada transversal que abrange todas as instâncias relacionais: expositores, promotores, palestrantes, congressistas, mídia, fornecedores, equipes, staff, comunidades locais e participantes conectados digitalmente. Todos os agentes, direta ou indiretamente envolvidos, devem ser compreendidos como indivíduos.
Onde houver Pessoas, haverá demanda por experiências autênticas e relevantes.
PLACES – Espaços como agentes ativos da experiência
Os ambientes não são neutros.
A infraestrutura de uma Feira é frequentemente tratada como suporte logístico, mas na prática, opera como variável determinante na experiência global.
Pode parecer óbvio, mas os ambientes (Places) modulam os estados físicos, emocionais e cognitivos do ser. Elementos considerados periféricos, como estacionamento, banheiros, lounges, áreas de descanso, fluxo de circulação, sinalização, praças de alimentação — assumem papel central na construção da percepção do evento.
O conforto ambiental influencia diretamente em questões extremamente relevantes, como:
- Tempo de permanência,
Nível de engajamento,
Qualidade das interações e
Percepção de valor.
A negligência dos detalhes espaciais produz efeitos silenciosos, porém cumulativos: desgaste físico, fadiga decisória, redução da receptividade e impacto na decisão de voltar nas futuras edições.
Sob a ótica de Places, cada componente espacial torna-se elemento estratégico, visto que a experiência espacial antecede a experiência comercial.
Nesse contexto, cabe questionar:
- O Visitante permanece porque deseja ou porque precisa?
- O ambiente convida à permanência ou induz à evasão?
- O espaço acolhe ou apenas comporta?
Da mesma forma, o Expositor atento deve considerar não apenas as métricas de público, mas a qualidade experiencial do ambiente promovido em seu estande.
PLANS – A dimensão simbólica e cultural do evento
Os eventos não operam exclusivamente na esfera racional.
Cada setor econômico representado por um evento, carrega universos culturais, narrativas, estéticas e sistemas de significado que extrapolam a lógica transacional.
Uma Feira setorial, por exemplo, articula não apenas equipamentos, tecnologias e serviços, mas repertórios associados a estilos de vida, identidade, essência, experiências sensoriais e vivência cultural.
Nesse contexto, podemos questionar:
- Que narrativas estão sendo ativadas neste evento?
- Que experiências simbólicas e culturais estão sendo construídas?
- O evento transcende a exposição comercial?
Eventos que incorporam camadas culturais convertem interação em memória, e memória em valor percebido.
Alguns congressos tradicionalmente organizados por associações e entidades de classe, exploram a dimensão simbólica e cultural, enriquecendo experiências e construindo valores de longo prazo, porém as grandes Feiras de Negócios, normalmente organizadas por promotoras multinacionais ainda operam sob uma lógica estritamente funcional e operacional, terceirizando a proposta de integração cultural, e delegando esta responsabilidade à uma Agência de Turismo, deixando-a solta, e não aderida à programação do evento.
O valor de um evento não reside apenas no que ocorre dentro das paredes do espaço ocupado, mas também em sua capacidade de dialogar com o território e com a comunidade em que se insere.
PROJECTS – O evento como ecossistema ampliado
Nenhum evento existe em isolamento conceitual ou institucional.
A organização de um evento deveria integrar os ecossistemas compostos pelas iniciativas relacionadas ao tema central do evento. Iniciativas que geram resultados, como agendas sociais, institucionais, ambientais e comunitárias. Reconhecer essa interdependência amplia a compreensão do evento como plataforma de articulação sistêmica.
Sob a ótica de Projects, o evento deixa de ser interpretado como mercado temporário e passa a ser compreendido como agente de conexão autêntica, construindo um valor de longo prazo.
Emergem, então, diálogos estratégicos como:
Sustentabilidade
ESG
Inovação setorial
Projetos sociais
Agendas institucionais
A relevância de um evento expande-se quando este se alinha e dialoga com seus respectivos ecossistemas.
Considerações Finais – Da lógica operacional à leitura sistêmica
Os Novos 4 P’s aplicados às Feiras de Negócios não propõem a ruptura com os modelos clássicos, e sim uma ampliação.
Ao incorporar dimensões humanas (People), espaciais (Places), simbólicas (Plans) e sistêmicas (Projects), desloca-se o entendimento dos eventos de uma lógica estritamente instrumental para uma leitura mais complexa e integrada.
Desta forma, as Feiras de Negócios podem deixar de ser apenas estruturas comerciais temporárias e passar a ser sistemas vivos de experiência, percepção, interação e significado.
Talvez resida aí uma das evoluções estratégicas mais relevantes para o setor de eventos no Brasil.
$audaçõe$, com visão e propósito!
Feiras e Exposições
O que todo Expositor deve saber
Por: Anne Sophie Matthey-Henry
Complementares sugeridos para essa reflexão:
Livros indicados
Podcast - episódios para expandir a visão
