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Como transformar a "Fuga dos Eventos" em Relacionamento Real
Já vimos como transformar o evento num Porto Seguro (Fator People) e como fazer o relacionamento nascer quente, a partir de um propósito disputável (Fator Projects). Chegou a hora de olhar para o terceiro elemento: o espaço onde tudo isso acontece.
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Após o diagnóstico fundamentado, vimos na primeira estratégia desta série, o Fator People onde entendemos por que o Expositor precisa sentir o evento como um Porto Seguro antes de sequer considerar aparecer. Resolvido esse primeiro obstáculo do acolhimento, entramos no segundo: como criar Relacionamento Real em eventos? Como ele se sustenta depois que nasce no estande?
No artigo anterior, exploramos o labirinto da resistência através da pergunta: "Por que algumas marcas fogem dos eventos corporativos, mesmo diante de resultados comprovadamente positivos?" Diagnosticamos que essa fuga não é um erro de marketing, mas um sintoma sociológico da Modernidade Gasosa, um estado de exaustão, com dispersão digital e colapso do capital social que transformou o encontro humano em um fardo ineficiente.
E como todo diagnóstico correto exige um tratamento, vamos analisar nesta série algumas propostas. Se já entendemos por que as empresas se escondem atrás do "não temos budget" ou do "já fechamos nosso calendário", chegou a hora de fazermos outra pergunta: "como devolvemos a elas a vontade de aparecer?"
A tese desta série é simples de enunciar, mas difícil de praticar: o evento não é um custo de exposição, é um investimento em Hospitalidade Genuína e Sinergia Humana. Só muda de fuga para presença quem entende que o pavilhão precisa parar de cobrar e passar a acolher.
Vamos começar pelo primeiro dos quatro fatores.
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Apesar dos inúmeros relatos de sucesso e do impacto inegável dos eventos e Feiras de Negócios, Promotores ainda enfrentam uma barreira invisível: a resistência de empresas que, embora pudessem prosperar no pavilhão, escolhem o isolamento. A pergunta que ecoa nos departamentos comerciais é: “Por que algumas marcas fogem dos eventos corporativos, mesmo diante de resultados comprovadamente positivos?”
Talvez a resposta não esteja na estrutura dos eventos em si, mas nas profundas transformações culturais que vêm moldando a nossa percepção sobre relacionamentos, tempo e geração de valor.
Até o final dos anos 90, as Feiras de Negócios eram envoltas em uma aura de "magia" e credibilidade imediata. A percepção de valor era intrínseca; não era necessário justificar exaustivamente o investimento. O networking acontecia de forma orgânica e a presença física era o padrão ouro da confiança.
Contudo, a partir de 2010, o cenário começou a mudar. A "Modernidade Gasosa" trouxe uma volatilidade que foi transformando a venda do metro quadrado em um desafio psicológico. Empresários passaram a se esconder atrás de justificativas como “não temos budget” ou “o calendário está fechado”. Mas, observando atentamente, fui percebendo que a resistência era mais profunda.
Como visitante (nos dias atuais), tenho sentido na pele uma "preguiça" de enfrentar corredores intermináveis e a exaustão física, de ambientes que não acolhem o ser humano. Se para o Visitante a feira se tornou fisiologicamente punitiva, para o Expositor ela passou a ser vista sob a lente implacável do curto prazo — uma busca frenética por leads que comprem dentro do trimestre para justificar o "custo".
Penso que a "fuga" dos eventos presenciais, por parte de algumas empresas, não é um erro de marketing, mas um sintoma sociológico. Abaixo, proponho quatro hipóteses fundamentadas para compreendermos este comportamento: