Por que empresas fogem de eventos?

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O labirinto da resistência na era gasosa.

Apesar dos inúmeros relatos de sucesso e do impacto inegável dos eventos e Feiras de Negócios, Promotores ainda enfrentam uma barreira invisível: a resistência de empresas que, embora pudessem prosperar no pavilhão, escolhem o isolamento. A pergunta que ecoa nos departamentos comerciais é: “Por que algumas marcas fogem dos eventos corporativos, mesmo diante de resultados comprovadamente positivos?”

Talvez a resposta não esteja na estrutura dos eventos em si, mas nas profundas transformações culturais que vêm moldando a nossa percepção sobre relacionamentos, tempo e geração de valor.

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O Fim da Era de "Venda Fácil"

Até o final dos anos 90, as Feiras de Negócios eram envoltas em uma aura de "magia" e credibilidade imediata. A percepção de valor era intrínseca; não era necessário justificar exaustivamente o investimento. O networking acontecia de forma orgânica e a presença física era o padrão ouro da confiança. 

Contudo, a partir de 2010, o cenário começou a mudar. A "Modernidade Gasosa" trouxe uma volatilidade que foi transformando a venda do metro quadrado em um desafio psicológico. Empresários passaram a se esconder atrás de justificativas como “não temos budget” ou “o calendário está fechado”. Mas, observando atentamente, fui percebendo que a resistência era mais profunda. 

Como visitante (nos dias atuais), tenho sentido na pele uma "preguiça" de enfrentar corredores intermináveis e a exaustão física, de ambientes que não acolhem o ser humano. Se para o Visitante a feira se tornou fisiologicamente punitiva, para o Expositor ela passou a ser vista sob a lente implacável do curto prazo — uma busca frenética por leads que comprem dentro do trimestre para justificar o "custo".

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As Hipóteses do Afastamento 

Penso que a "fuga" dos eventos presenciais, por parte de algumas empresas, não é um erro de marketing, mas um sintoma sociológico. Abaixo, proponho quatro hipóteses fundamentadas para compreendermos este comportamento: 

O Legado Começa com uma Pergunta

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Como eventos transformam setores ao abrir espaço para problemas reais 

Em meu artigo anterior, discuti como os Novos 4 P’s e a Visão 360º podem resgatar a essência das Feiras de Negócios em meio à dispersão da Modernidade Gasosa. Defendi que um evento deve atuar como um Farol, iluminando caminhos e não apenas a si mesmo. Hoje, quero trazer um exemplo concreto e corajoso da aplicação do potencial do P de Projects. Recentemente vi no meu feed do LinkedIn uma publicação de Renato Cordeiro sobre o Modern Construction Show e sua recente parceria estratégica com a SOBRATEMA. O evento se posiciona como mais do que uma feira; ele se propõe a ser o epicentro da transformação da construção civil industrializada no Brasil. Contudo, a verdadeira beleza deste evento não reside apenas no aspecto comum de um grande evento com Feira de Negócios e Congresso, com estandes e visitantes, mas na sua coragem de expor as feridas do setor.

Talvez o maior legado de um evento não seja aquilo que ele mostra, mas aquilo que ele faz uma indústria passar a enxergar.

 

Os Novos 4P’s aplicados às Feiras de Negócios - Parte II

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Uma visão 360º para resgatar a essência dos eventos, redefinir as relações, o profissional, o território e o futuro do setor.

Como mencionado no artigo anterior, os Novos 4 P's envolvem uma estrutura sistematizada, desenvolvida e difundida pelo Future Concept Lab, que propõe uma mudança de olhar: deslocar o foco de variáveis exclusivamente estruturais e operacionais, para dimensões humanas, espaciais, simbólicas e sistêmicas.

No artigo anterior busquei apresentar a metodologia dos novos 4 P’s — People, Places, Plans e Projects — aplicada ao universo das Feiras de Negócios, revelando camadas frequentemente negligenciadas pelos modelos tradicionais de planejamento, operação e avaliação de eventos.

Incentivada pela brilhante Vanessa Martin — minha primeira referência na docência em eventos — escrevo estas linhas com a intenção de provocar uma ruptura. Quero tirar o Organizador de Eventos da zona de conforto operacional e trazê-lo para a responsabilidade de ser um catalisador de transformações reais.

É fato, já largamente debatido e fomentado na atualidade, que o mergulho dos eventos nas mais diversas tecnologias disponíveis, têm apresentado contatos e networking cada vez mais rasos e frágeis, instantâneos e dispersos, tornando os eventos efêmeros. Em uma recente conversa com amigos, profissionais de comunicação, discutíamos a fragilidade e a superficialidade das conexões humanas e de repente a frase de um deles me atravessou e permaneceu ecoando: “vivemos tempos de conexões mais rasas que um pires”. Na nossa conversa tentávamos encontrar alguma razão por trás desse “estado febril” e analisávamos possíveis soluções. Logo minha mente já fervilhava sincronizando o tema dos novos 4P’s, o incentivo de Vanessa, e meu atual estudo na linha das experiências humanas. 

Assim surgiu essa sequência, não apenas criticando a superficialidade, mas propondo que o Organizador de Eventos deixe de ser apenas um operador logístico e se torne um arquiteto de relações humanas. Espero que seja contribuição.

Contexto

Primeiramente, é necessário contextualizar que essa crescente superficialidade nas relações humanas foi notada apenas nos anos 80 e formalizada por Bauman através de seu primeiro livro Modernidade Líquida, em 2000. Mas a ideia já vinha sendo construída antes. O próprio Bauman afirma que Modernidade Líquida conclui uma reflexão iniciada em livros anteriores. Em 1980 e 1990, Bauman falava muito mais em pós-modernidade do que em modernidade líquida. Depois ele passou a considerar que o termo "pós-modernidade" era inadequado. Sua conclusão foi: “Não saímos da modernidade; a modernidade apenas mudou de estado.” 

Assim surgiu a possibilidade de conceituarmos: 

Apesar do termo "Modernidade Gasosa" ser uma contribuição analítica, há fortes referências para o termo envolvendo : Byung-Chul Han no livro A Sociedade do Cansaço e Gilles Lipovetsk no livro A Era do Vazio.

A grosso modo, no estado "Sólido", as Feiras de Negócios eram catálogos vivos. No "Líquido", tornaram-se redes de relacionamento. No "Gasoso", tornaram-se "fotos para o Instagram".

Hoje presente em todo o globo, o termo Modernidade Gasosa, já amplamente utilizado, é um estado que não existe em si mesmo de forma isolada nos negócios, nas relações pessoais, profissionais ou de consumo. O que existe hoje é uma superficialidade generalizada e pulverizada em todas as sociedades gerando uma dispersão imediatista, instantânea, num formato de instabilidade. E nesse contexto tudo é impactado, inclusive os eventos e as Feiras de Negócios. O cenário que vai surgindo é um esvaziamento de sentido.

Não quero aqui me concentrar nos conceitos de Modernidade Líquida ou na mudança para o estado “gasoso”, ou ainda prever o termo do próximo estado. Bauman não viveu para analisar profundamente uma sociedade moldada pela conectividade digital, ou pela interação contínua entre seres humanos e inteligência artificial. Deixo essa análise, conceituação e previsões de futuro nas mãos dos incríveis filósofos da atualidade.

Mas o contexto de fato é: Vivemos a era da 'viagem pela foto', onde o evento se torna um cenário de fundo e não o destino intelectual. O perigo reside no fato de que muitos gestores estão celebrando o engajamento digital (likes e compartilhamentos) enquanto ignoram o esvaziamento de sentido que ocorre no chão do pavilhão.

Considerando as Feiras, algumas Promotoras ainda continuam com o objetivo de fazer eventos cada vez maiores, com foco nos números e indicadores lindamente diagramados, esperando que estes sejam a justificativa suficiente para garantir as novas adesões. Outras Promotoras estão focadas nas experiências imersivas, tecnológicas e “instagramáveis”, esperando que os algorítmos contribuam com a divulgação. Enquanto que poucas estão concentradas no ritmo e no impacto das conexões humanas autênticas e genuínas, aquelas que transformam. Conexões sustentáveis e de longo prazo, que geram novos ciclos, que por sua vez são contínuos e duradouros. Ciclos completos que integram aprendizado, conhecimento, investimento, tecnologia, avanço, crescimento e aplicações que transcendem.

A metáfora do Farol de Transformação:

Um evento que ilumina apenas a si mesmo é um monumento ao ego da organização. Um evento que atua como Farol é aquele que projeta luz sobre os problemas, propondo soluções, impactando pessoas e transformando setores inteiros. A tecnologia robótica é fria; o Farol é calor, é guia, é visão 360º. 

Acredito que sou a caçula de uma geração de Organizadores de Eventos que respiravam e transpiravam transformação. Aprendi que os eventos devem promover luz e clareza para o caminho de todos os envolvidos, direta ou indiretamente. E neste sentido esta transformação não é alcançada por experiências imersivas, cenários ‘Instagramáveis’ ou tecnologias robóticas frias, mas sim por uma visão 360º genuína que integra o humano ao sistêmico. Estou falando aqui da autorresponsabilidade das Promotoras e dos Organizadores de Eventos em se perceberem como ‘arquitetos’ de uma nova cultura organizacional dos eventos, uma nova cultura que tenha um foco real nas relações humanas. Já é tempo dos eventos terem um novo ritmo e um campo de impacto transcendente.

Algumas sugestões para aplicar os novos 4P’s:

Os Novos 4 P’s aplicados às Feiras de Negócios

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People • Places • Plans • Projects, uma nova visão.

A metodologia dos novos 4 P’s — People, Places, Plans e Projects — constitui uma estrutura analítica distinta dos tradicionais 4 P’s do marketing. Trata-se de uma abordagem associada ao campo do coolhunting e da análise de tendências, a partir de uma perspectiva interdisciplinar voltada à leitura de comportamentos, contextos culturais e dinâmicas emergentes da sociedade.

Mais do que um modelo classificatório, essa estrutura sistematizada, desenvolvida e difundida pelo Future Concept Lab, propõe uma mudança de olhar: deslocar o foco de variáveis exclusivamente estruturais e operacionais, normalmente baseadas em métricas de performance, para dimensões humanas, espaciais, simbólicas e sistêmicas. Sua relevância reside precisamente nesta capacidade de ampliar a interpretação dos fenômenos contemporâneos.

Quando aplicada ao universo das Feiras de Negócios, essa abordagem revela camadas frequentemente negligenciadas pelos modelos tradicionais de planejamento, operação e avaliação de eventos.

People • Places • Plans • Projects | Uma nova visão

A Aplicação em Feiras de Negócios

As Feiras de Negócios foram historicamente interpretadas sob uma lógica predominantemente instrumental. Indicadores, metas, fluxos operacionais, estratégias comerciais e análises de desempenho constituíram, por décadas, o eixo central das discussões sobre a sua eficácia. Essa leitura, embora necessária, revela-se no contexto contemporâneo, insuficiente.

Eventos não se restringem à condição de plataformas transacionais. Configuram-se como sistemas complexos de interação humana, espacial, simbólica e relacional. Os eventos, hoje, são estruturas que demandam uma compreensão ampliada e integrada.

Ao longo dos anos, o setor de eventos evoluiu em escala, tecnologia e sofisticação estrutural. Paradoxalmente, observa-se, em diversos contextos, a intensificação dos estímulos acompanhada por uma progressiva escassez das conexões humanas autênticas.

Ambientes cada vez mais densos em conteúdo e estímulos não necessariamente se traduzem em experiências mais significativas. Sob essa perspectiva, torna-se pertinente expandir os modelos analíticos tradicionais, incorporando dimensões capazes de interpretar o evento para além da sua função primária.

É nesse cenário que emerge a proposta dos Novos 4 P’s — não como substituição dos referenciais clássicos, mas como expansão interpretativa. Trata-se de um deslocamento de olhar, na busca de uma visão mais panorâmica, humana, integral, total.

Mais do que instrumentos voltados exclusivamente à obtenção de resultados, os eventos passam a ser compreendidos como organismos sistêmicos, nos quais experiência, percepção, interação e significado constituem variáveis estratégicas.