⏱️ 18 min (full)
Os Novos 4P’s aplicados às Feiras de Negócios - Parte II
Uma visão 360º para resgatar a essência dos eventos, redefinir as relações, o profissional, o território e o futuro do setor.
Como mencionado no artigo anterior, os Novos 4 P's envolvem uma estrutura sistematizada, desenvolvida e difundida pelo Future Concept Lab, que propõe uma mudança de olhar: deslocar o foco de variáveis exclusivamente estruturais e operacionais, para dimensões humanas, espaciais, simbólicas e sistêmicas.
No artigo anterior busquei apresentar a metodologia dos novos 4 P’s — People, Places, Plans e Projects — aplicada ao universo das Feiras de Negócios, revelando camadas frequentemente negligenciadas pelos modelos tradicionais de planejamento, operação e avaliação de eventos.
Incentivada pela brilhante Vanessa Martin — minha primeira referência na docência em eventos — escrevo estas linhas com a intenção de provocar uma ruptura. Quero tirar o Organizador de Eventos da zona de conforto operacional e trazê-lo para a responsabilidade de ser um catalisador de transformações reais.
Assim surgiu essa sequência, não apenas criticando a superficialidade, mas propondo que o Organizador de Eventos deixe de ser apenas um operador logístico e se torne um arquiteto de relações humanas. Espero que seja contribuição.
Contexto
Primeiramente, é necessário contextualizar que essa crescente superficialidade nas relações humanas foi notada apenas nos anos 80 e formalizada por Bauman através de seu primeiro livro Modernidade Líquida, em 2000. Mas a ideia já vinha sendo construída antes. O próprio Bauman afirma que Modernidade Líquida conclui uma reflexão iniciada em livros anteriores. Em 1980 e 1990, Bauman falava muito mais em pós-modernidade do que em modernidade líquida. Depois ele passou a considerar que o termo "pós-modernidade" era inadequado. Sua conclusão foi: “Não saímos da modernidade; a modernidade apenas mudou de estado.”
Assim surgiu a possibilidade de conceituarmos:
A grosso modo, no estado "Sólido", as Feiras de Negócios eram catálogos vivos. No "Líquido", tornaram-se redes de relacionamento. No "Gasoso", tornaram-se "fotos para o Instagram".
Hoje presente em todo o globo, o termo Modernidade Gasosa, já amplamente utilizado, é um estado que não existe em si mesmo de forma isolada nos negócios, nas relações pessoais, profissionais ou de consumo. O que existe hoje é uma superficialidade generalizada e pulverizada em todas as sociedades gerando uma dispersão imediatista, instantânea, num formato de instabilidade. E nesse contexto tudo é impactado, inclusive os eventos e as Feiras de Negócios. O cenário que vai surgindo é um esvaziamento de sentido.
Não quero aqui me concentrar nos conceitos de Modernidade Líquida ou na mudança para o estado “gasoso”, ou ainda prever o termo do próximo estado. Bauman não viveu para analisar profundamente uma sociedade moldada pela conectividade digital, ou pela interação contínua entre seres humanos e inteligência artificial. Deixo essa análise, conceituação e previsões de futuro nas mãos dos incríveis filósofos da atualidade.
Mas o contexto de fato é: Vivemos a era da 'viagem pela foto', onde o evento se torna um cenário de fundo e não o destino intelectual. O perigo reside no fato de que muitos gestores estão celebrando o engajamento digital (likes e compartilhamentos) enquanto ignoram o esvaziamento de sentido que ocorre no chão do pavilhão.
Considerando as Feiras, algumas Promotoras ainda continuam com o objetivo de fazer eventos cada vez maiores, com foco nos números e indicadores lindamente diagramados, esperando que estes sejam a justificativa suficiente para garantir as novas adesões. Outras Promotoras estão focadas nas experiências imersivas, tecnológicas e “instagramáveis”, esperando que os algorítmos contribuam com a divulgação. Enquanto que poucas estão concentradas no ritmo e no impacto das conexões humanas autênticas e genuínas, aquelas que transformam. Conexões sustentáveis e de longo prazo, que geram novos ciclos, que por sua vez são contínuos e duradouros. Ciclos completos que integram aprendizado, conhecimento, investimento, tecnologia, avanço, crescimento e aplicações que transcendem.
A metáfora do Farol de Transformação:
Um evento que ilumina apenas a si mesmo é um monumento ao ego da organização. Um evento que atua como Farol é aquele que projeta luz sobre os problemas, propondo soluções, impactando pessoas e transformando setores inteiros. A tecnologia robótica é fria; o Farol é calor, é guia, é visão 360º.
Acredito que sou a caçula de uma geração de Organizadores de Eventos que respiravam e transpiravam transformação. Aprendi que os eventos devem promover luz e clareza para o caminho de todos os envolvidos, direta ou indiretamente. E neste sentido esta transformação não é alcançada por experiências imersivas, cenários ‘Instagramáveis’ ou tecnologias robóticas frias, mas sim por uma visão 360º genuína que integra o humano ao sistêmico. Estou falando aqui da autorresponsabilidade das Promotoras e dos Organizadores de Eventos em se perceberem como ‘arquitetos’ de uma nova cultura organizacional dos eventos, uma nova cultura que tenha um foco real nas relações humanas. Já é tempo dos eventos terem um novo ritmo e um campo de impacto transcendente.
Algumas sugestões para aplicar os novos 4P’s:
1. PEOPLE: A Dimensão Humana como Antídoto à Modernidade Gasosa
Em um mundo que atingiu o estado "gasoso" — onde as relações são voláteis, a atenção é fragmentada e o imediatismo dita o ritmo — o P de People assume uma função vital e quase revolucionária: a de ser o elemento que "solidifica" a experiência. Se a modernidade gasosa nos dispersa, a dimensão humana em sua plenitude é o que nos ancora.
Para que um evento se torne um verdadeiro Farol de Transformação, precisamos parar de olhar para as pessoas como meras categorias funcionais (visitantes, expositores, patrocinadores, palestrantes, fornecedores...) e passar a enxergá-las através de uma Visão 360º Multidisciplinar. Isso significa compreender que quem atravessa a entrada de um evento não traz apenas um crachá, mas um corpo físico que cansa, sentidos que se sobrecarregam, emoções que buscam acolhimento e um intelecto que anseia por conhecimento e clareza.
A Hospitalidade Genuína vs. A Cortesia Programada
Neste cenário de dispersão, a Hospitalidade Genuína surge como o porto seguro para a troca de conhecimento. Mas atenção: não estou falando da hospitalidade plastificada, feita de frases decoradas e sorrisos protocolares que mais parecem saídos de uma URA. O "prazer em receber" não pode ser um item de script; ele deve ser a alma da cultura organizacional do evento.
A hospitalidade que transforma é aquela que:
- Comunica verdades com gentileza: Estabelece uma relação de "Portas Abertas", onde a transparência gera confiança imediata.
- Oferece calor nas conexões: Substitui o networking transacional e frio por conversas autênticas, onde o valor entregue é proporcional ao respeito pelo tempo e pela presença do outro.
- É multidisciplinar: Cuida do bem-estar físico (conforto, pausas, ergonomia) para que o intelectual possa florescer. Um cérebro exausto não absorve inovação; ele apenas busca a saída mais próxima.
O Evento como Porto Seguro
Quando o Organizador assume a autorresponsabilidade de oferecer esse "calor" relacional, ele cria um ambiente onde o conhecimento pode, finalmente, ser trocado com profundidade. Em vez de conexões "rasas como um pires", ocorrem as interações que deixam marcas.
O profissional de eventos 360º entende que a sua maior entrega não é o número de leads gerados, mas a qualidade do estado emocional em que ele conduz os participantes. É através desse acolhimento não programado — humano, imperfeito e genuíno — que conseguimos condensar a volatilidade do mundo gasoso em parcerias sólidas e aprendizados duradouros.
Afinal, eventos que transformam não são feitos de silício e luzes de LED; eles são feitos de pessoas que se sentem vistas, ouvidas e verdadeiramente bem-vindas.
O maior ato de hospitalidade de uma Promotora ou de um Organizador de Eventos talvez seja priorizar a experiência psicológica e intelectual de todos os participantes, oferecendo uma contribuição real, seja através dos espaços e ambientes do evento ou de relatórios pós-evento relevantes que incluam medições de controvérsias saudáveis, atritos construtivos resolvidos, propostas de melhoria contínua — eventos acolhedores, com propósitos disputáveis e com potencial de advocacy institucional (ADVI) são mais interessantes e transformadores. Dá aquela vontade de voltar pra conferir a próxima edição.
2. PLACES: O Espaço como Agente Ativo e Estratégico
O Organizador de Eventos deve (ou deveria) assumir a responsabilidade total pelo P de Places. Neste ponto, o ambiente envolve tudo o que é Espaço; seja a cidade, o bairro ou o local onde o evento é organizado. E neste contexto o Organizador de Eventos é responsável pela dinâmica humana nos espaços e ambientes, cuidando da estrutura invisível, algo tão importante quanto a logística operacional. O P de Places aqui abordado é um ecossistema logístico e conceitual que deve "conversar" entre si. A análise deste P deve ser crítica a fim de compreender que o espaço vivido é completamente diferente do espaço medido.
Considerações importantes:
- Responsabilidade Direta: O Organizador de Eventos não deveria apenas verificar a viabilidade técnica dos espaços e ambientes, mas inclusive a viabilidade conceitual sob a ótica de todos os stakeholders (visitantes, palestrantes, expositores, patrocinadores, fornecedores, montadores, staff, inclusive considerar a comunidade local). Quando ocorrem experiências ruins em eventos, é comum terceirizar a responsabilidade ao espaço/ambiente, do tipo “foi o trânsito”, no caso de atrasos; “são as cadeiras do espaço”, no caso de má ergonomia; “o ar condicionado é central”, no caso de desconforto térmico; “o estacionamento é explorado por outra empresa”, no caso de reclamações com os carros; e assim sucessivamente.
- Território Estendido: É necessário considerar o entorno onde o evento é realizado e não apenas o local onde é operado. As considerações aqui convidam o Organizador a ampliar o olhar para analisar como cada indivíduo participante se relaciona com os diversos ambientes e contextos físicos relacionados ao evento, e não focar apenas no pavilhão como cenário de metros quadrados.
Cenário 1: Logística e Interações Socioespaciais
A análise do evento engloba três dimensões de relacionamento espacial. A primeira aborda a relação do indivíduo com a cidade do evento e a interação humana entre os diferentes bairros, tendo como vetor ilustrativo a mobilidade urbana, o que inclui o trânsito, o transporte público, os estacionamentos e os horários de pico. A segunda dimensão abrange a relação das pessoas com os demais estados, evidenciada por fatores como a malha aérea disponível, a logística de equipamentos e produtos dos expositores, a rede hoteleira e os demais meios de hospedagem. Por fim, a terceira dimensão compreende a relação das pessoas com o pavilhão ou espaço físico, concretizada na infraestrutura disponível, a qual envolve o credenciamento e fluxo de filas, a sinalização, os acessos, o conforto físico, térmico e acústico, além dos serviços de banheiros, alimentação, segurança, atendimento médico, etc.
Cenário 2: Redefinição do Propósito Estratégico
Diante desse panorama, torna-se imperativo reavaliar o propósito do evento, além de considerar a inclusão de propósitos disputáveis e específicos.
A memória de um evento incrível não envolve tamanho, luzes ou tecnologias, mas sim: a dinâmica humana, no zelo e no cuidado dos ambientes, na hospitalidade, na gentileza e na qualidade das relações. A sensação de segurança, cuidado e aconchego proporcionada ao participante ‘desarma’ a ansiedade, permitindo que a mente se expanda e dê lugar à mais qualidade nas interações. É fenomenológico.
Insights:
- O espaço vivido é completamente diferente do espaço medido.
- O espaço de uma Feira de Negócios deve (ou deveria) representar o universo do tema abordado - dos estudantes técnicos à academia, do design, do projeto à produção em série, do marketing à logística, do usuário, do consumo à melhoria contínua, etc.
- Existe uma fenomenologia na forma como o indivíduo participante atua dentro do espaço de um evento; ela pede que o olhar do Organizador de Eventos se volte para a consciência do usuário do espaço, como eles usam o espaço do evento, focando na percepção direta, no sentimento que o espaço desperta no usuário.
- O espaço de um evento é registrado definitivamente na mente do usuário, e pode atuar como uma âncora na memória e na correlação que o usuário faz com o evento.
- O espaço de um evento precisa validar/viabilizar a realização dos bons negócios e dos conhecimentos que se deseja alcançar.
Deixo um questionamento urgente: O que será que acontece com a psiquê humana dentro de um ambiente super inteligente, milimetricamente otimizado, com um design estéril, sem conforto, completamente iluminado com luzes frias e leds, e com diversos estímulos, brilhos, sons e ruídos?
3. PLANS: A Elevação Simbólica e o Resgate da Cultura
Se o P de People nos ancora e o de Places nos localiza, o P de Plans é o que nos eleva. Nesta dimensão, defendemos que a promoção da cultura e da arte é o divisor de águas entre um evento que meramente "comporta pessoas" e um evento que "transforma pessoas".
Na modernidade gasosa, onde tudo é efêmero e instantâneo, a cultura e a arte atuam como elementos de elevação simbólica. Elas retiram o participante da esfera puramente racional e transacional — o "quanto custa" e o "o que eu ganho" — e o transportam para o campo do significado. Para que um evento atue como um Farol de Transformação, ele deve ser capaz de criar memórias cinestésicas: aquelas que envolvem o corpo, a emoção e a história do lugar.
O Organizador como Curador de Experiências
O futuro dos eventos memoráveis reside na capacidade de integrar organicamente a cidade e sua cultura ao cerne do projeto. Aqui, deixo um alerta crítico: o Organizador não deve (ou não deveria) terceirizar a alma do seu evento.
Algumas recomendações:
- Não transferir responsabilidades: Embora agências de turismo e designers de experiências sejam parceiros valiosos, a responsabilidade de pensar a arte e a cultura como parte da programação é da Promotora, do Organizador.
- Cultura para todos os bolsos: A experiência turística e cultural deve ser latente e acessível. Cabe ao Organizador testar e criar roteiros que conectem o tema do evento à identidade do território, garantindo que o participante leve consigo não apenas um catálogo, mas uma vivência cultural autêntica.
4. PROJECTS: A Espiral de Fibonacci da Melhoria Contínua
Finalmente, o P de Projects nos convida a tirar os eventos do isolamento conceitual ou institucional. Um evento não é uma ilha; é um Ecossistema Ampliado. Para que ele brilhe como um Farol, sua luz deve alcançar agendas que transcendem o pavilhão: Sustentabilidade, ESG, Inovação Setorial e Impacto Social.
A Espiral de Fibonacci da Melhoria Contínua
Propomos aqui que a gestão de um evento siga a lógica da Espiral de Fibonacci. Na geometria da natureza, essa espiral cresce a partir de uma base sólida, expandindo-se continuamente sem perder sua proporção e essência.
- Ciclos de Transformação: Cada edição do evento que entrega uma transformação real não termina em si mesma. Ela alcança um novo nível de maturidade e serve de base para o próximo ciclo.
- Da Localidade à Globalidade: O projeto deve nascer de iniciativas locais, mas com olhos em agendas globais. Quando um evento promove uma melhoria contínua em seu setor, ele deixa de ser um "calendário comercial" e passa a ser um motor de desenvolvimento para a sociedade.
O Evento como Motor Sistêmico
Ao adotar a visão de Projects, o Organizador entende que o sucesso não se mede apenas pelo ROI financeiro imediato, mas pelo impacto sistêmico que ele deixa no território e na comunidade. Um evento 360º é aquele que, ao fechar suas portas, deixou o setor e as pessoas em um nível superior ao que estavam quando o evento começou. E a próxima edição por sua vez se inicia em outro nível.
Conclusão: O Despertar dos Arquitetos de Relações
Aplicar os Novos 4 P’s é um ato de resistência contra a mediocridade do "mais do mesmo". É escolher ser Farol em um mar de conexões rasas.
Que possamos, como Organizadores, assumir nosso papel de arquitetos de uma nova cultura, onde a técnica serve à vida, o espaço acolhe a alma e o evento, enfim, transforma o mundo.
Saudações, com visão e propósito!
Feiras e Exposições
O que todo Expositor deve saber
Por: Anne Sophie Matthey-Henry
Referências e Leitura Complementar:
- Art as Experience por John Dewey
- A Era do Vazio: ensaios sobre o individualismo contemporâneo por Gilles Lipovetsky
- A Poética do Espaco por Gaston Bachelard
- Modernidade Líquida por Zygmunt Bauman
- Sociedade do Cansaço por Byung-Chul Han
- The Art of Gathering: How We Meet and Why It Matters por Priya Parker
