Estratégias 360º para quebrar a inércia da Modernidade Gasosa e resgatar o valor da presença.
A Ponte entre o Diagnóstico e a Solução
No artigo anterior, exploramos o labirinto da resistência através da pergunta: "Por que algumas marcas fogem dos eventos corporativos, mesmo diante de resultados comprovadamente positivos?" Diagnosticamos que essa fuga não é um erro de marketing, mas um sintoma sociológico da Modernidade Gasosa, um estado de exaustão, com dispersão digital e colapso do capital social que transformou o encontro humano em um fardo ineficiente.
E, como todo diagnóstico correto exige um tratamento, vamos analisar nesta série algumas propostas. Se já entendemos por que as empresas se escondem atrás do "não temos budget" ou do "já fechamos nosso calendário", chegou a hora de fazermos outra pergunta: "como devolvemos a elas a vontade de aparecer?"
A tese desta série é simples de enunciar, mas difícil de praticar: o evento não é um custo de exposição, é um investimento em Hospitalidade Genuína e Sinergia Humana. Só muda de fuga para presença quem entende que o pavilhão precisa parar de cobrar e passar a acolher.
Vamos começar pelo primeiro dos quatro fatores.
1/4. Reduzindo o "Sacrifício" da Exposição (O Fator People)
O primeiro obstáculo não é estratégico, é fisiológico e emocional. Por trás de toda desculpa para não participar de eventos existe, muitas vezes, um medo mais simples: o medo da vulnerabilidade e do cansaço, físico e emocional, que os eventos impõem.
Se vivemos na sociedade do desempenho, descrita por Byung-Chul Han, participar de um evento é mais um ato de autoexploração numa agenda já esgotada. Para que a empresa queira estar no evento, ela precisa sentir, antes de tudo, que aquele ambiente é um Porto Seguro, e não uma maratona de exaustão.
Neste ponto, vale recorrer a um conceito de Sherry Turkle, explicado em Alone Together e em Reclaiming Conversation, que aqui tomei a liberdade de interpretar como a "Dosagem Social Digital" (no original: Goldilocks effect). É um efeito gerado pelo digital que nos acostumou a controlar a distância exata do contato, nem tão perto a ponto de nos expor à "bagunça" do tempo real, nem tão longe a ponto de nos isolar. É exatamente essa distância "controlável e confortável" que a empresa perde ao aceitar ter um estande em uma Feira de Negócios. Se a Promotora ignora isso, está pedindo que o Expositor abra mão, de uma vez, de todo o controle que o digital lhe deu. O trabalho do Porto Seguro é reconstruir, com hospitalidade em vez de tela, uma versão presencial dessa segurança: não eliminar a vulnerabilidade, mas torná-la administrável e absolutamente qualificada.
Isso passa também por reduzir o atrito logístico do Expositor: processos de credenciamento mais simples, montagens que não sequestram a energia da equipe antes mesmo da abertura, curadoria de horários que respeite o ritmo humano em vez de espremer agenda contra agenda. Ou seja, é criar, na prática, zonas de acolhimento radical, onde o Expositor sente que pode chegar cansado e sair revigorado, não o contrário.
Outro detalhe frequentemente esquecido envolve considerar que o acolhimento pode começar antes do evento. Priya Parker, em The Art of Gathering, chama isso de priming, o processo de preparar os convidados para um encontro muito antes dele começar oficialmente. Parker cita várias formas para esse processo, mas aqui não vamos detalhar isso; quero apenas observar que todas as pessoas que participam de um evento precisam se sentir seguras e acolhidas, afinal um evento não começa quando a empresa assina o contrato e se torna Expositor. Um evento não começa quando as pessoas passam pelo credenciamento e se tornam Visitantes, ou quando os convidados se sentam no auditório e se tornam Congressistas. O evento começa, de fato, no "momento da descoberta", quando o público toma conhecimento do evento pela primeira vez.
Concluímos assim que a hospitalidade genuína começa muito antes da data do evento e muito antes da decisão pela participação. Ela começa na comunicação de um cuidado, real, com quem se deseja receber no evento.
E quando o acolhimento está resolvido? O relacionamento ainda precisa nascer certo. Na próxima parte desta série, falo sobre como transformar o lead frio da feira em relacionamento quente, e por que a métrica de "quantos cartões recolhi" está com os dias contados.
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Sugestão de Leitura Complementar
Artigos
Os Novos 4 P’s aplicados às Feiras de Negócios (O que todo Expositor deve Saber)
Os Novos 4P’s aplicados às Feiras de Negócios - Parte II (O que todo Expositor deve Saber)
Por que empresas fogem de eventos? (O que todo Expositor deve Saber)
Livros
Alone Together (Sherry Turkle)
Reclaiming Conversation (Sherry Turkle)
The Art of Gathering (Priya Parker)
The human network (Matthew Jackson)
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