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O sucesso em Feiras começa antes do evento, e termina muito depois dele.
Neste artigo complementar... o "antes", o ciclo de leads e a maturidade do Expositor
No artigo relacionado, apresentei fundamentos para o Expositor compreender como pensar estrategicamente sua participação em Feiras de Negócios, nas três etapas de eventos: no antes, no durante e no pós-evento.
Neste texto, aprofundo o que realmente sustenta os resultados: o ciclo estratégico da participação, que conecta planejamento, execução e pós-evento de forma coerente.
Já está claro que o sucesso de um Expositor em Feiras não acontece, necessariamente, durante o evento. O sucesso é construído no planejamento e consolidado no pós-feira, por meio de relacionamento e follow-up com os clientes ou leads. Embora alguns Expositores consigam fechar negócios imediatos, a maioria dos resultados surge semanas ou meses depois, exigindo preparo estratégico, continuidade e maturidade de gestão.
Também vimos que escolher a Feira certa é uma condição necessária, mas insuficiente. Sem critérios claros, objetivos definidos e coerência estratégica, a participação tende a ser guiada por entusiasmo, o que costuma custar caro. Participar com critério transforma a Feira em uma ferramenta real de crescimento sustentável.
O que envolve o “antes”
O “antes” está diretamente relacionado à postura estratégica do Expositor e ao modo como ele administra seu negócio.
Planilhar os eventos, comparar valores de espaços e estandes ou analisar metragem disponível é uma etapa operacional importante, mas superficial se não estiver sustentada por estratégia. O que realmente importa é analisar:
- o público-alvo do evento;
- a cadeia produtiva presente;
- o perfil das empresas participantes;
- a geração de debates, mídia e visibilidade institucional;
- a existência de eventos paralelos (congressos, rodadas de negócios, fóruns técnicos);
- e o potencial de ADVI (Advocacy Institucional), ou seja, se o evento gera reputação, autoridade e valor simbólico.
A forma de participação deve sempre ser definida a partir da relação entre o público-alvo do evento e o público de interesse da empresa.
Exemplo prático
Considere uma indústria de móveis planejados. Ela pode participar de:
- Feiras setoriais B2B, nacionais ou internacionais;
- Eventos de arquitetura e design;
- Eventos técnicos voltados à madeira, controle de qualidade, inspeção e sustentabilidade;
- Eventos científicos, que disseminam conhecimento e inovação.
"Cada tipo de evento atrai públicos diferentes, e portanto, exige formatos distintos de participação. Nesse sentido, o “antes” é estratégico, cuidadoso e meticuloso. Fazer um “antes” bem feito não dá trabalho, dá resultado."
☑ Checklist estratégico do “antes”
- Organizar uma planilha inteligente de eventos;
- Mapear todos os eventos relacionados ao negócio;
- Classificar cada evento segundo o público-alvo e o público de interesse;
- Definir quais eventos fazem sentido e o melhor formato de participação;
- Detalhar os eventos selecionados pontuando valores, agenda, staff e ciclo de leads;
- Quando houver histórico, analisar o ROI das participações anteriores.
Antes da confirmação da participação, o Expositor deve ter:
- Expectativas coerentes e alinhadas ao evento;
- Clareza sobre o público-alvo do evento e seu público de interesse;
- Um ciclo de leads claro e estruturado;
- e um ROI projetado de acordo com esse ciclo.
O ciclo de leads
☑ Durante o evento e a captação de leads
Alguns Expositores são precisos e estratégicos na coleta de leads. Outros porém, coletam todo e qualquer contato, misturando visitantes interessados, curiosos, caçadores de brindes e potenciais compradores em uma única base.
O resultado é uma base de leads desorganizada, composta por contatos não identificados corretamente, onde leads desqualificados se misturam com leads qualificados (frios e quentes) sem qualquer hierarquia ou critério de priorização.
Isso costuma ocorrer quando o Expositor:
- não possui um estande estrategicamente pensado;
- não define ações claras de merchandising;
- não orienta recepcionistas;
- e não treina o staff para identificar e qualificar leads.
Há ainda os Expositores que atuam de forma totalmente passiva: coletam contatos sem critério e no pós-evento não sabem como fazer follow-up, pois a base recebida é confusa e pouco estratégica.
Por isso, a parte do ciclo de leads que ocorre durante e após o evento, precisa ser tratada como parte central da estratégia, e não como consequência casual da participação.
☑ Pontos mandatórios do ciclo de leads em Feiras
- Participação estratégica em eventos adequados;
- Estande orientado à coleta, classificação e qualificação de leads;
- Equipe treinada para:
- identificar o perfil do lead;
- conduzir o diálogo;
- qualificar e classificar cada contato;
- Pós-evento com ações estratégicas de curto, médio e longo prazo;
- Somente após estes pontos, surge um caminho natural para a conversão. Um caminho de vendas favorável conduzido por uma equipe comercial preparada.
Paralelamente, o Marketing deve atuar orientando as equipes e nutrir cada lead com conteúdo e valor, respeitando o tempo e a complexidade do ciclo de decisão.
Quanto maior o investimento envolvido e a necessidade de segurança do comprador, mais longo será o ciclo de conversão. Por isso, analisar o durante e o pós-evento dentro do ciclo de leads é essencial. Nesse processo, tudo importa: localização do estande, briefing, ações de merchandising e alinhamento das equipes.
Follow-up no pós-evento: a chave para a conversão
Cada empresa possui um ciclo de vendas e uma jornada própria do cliente. Por isso, não cabe aqui detalhar modelos de follow-up. O ponto central é reconhecer que o pós-evento é a chave da conversão.
Pode ser um agradecimento, um conteúdo relevante, um presente digital, uma proposta ou um simples alinhamento. O problema é que muitos Expositores coletam leads em volume, mas sem critérios claros de qualificação, pontuação ou engajamento.
Nesse aspecto, o alinhamento entre Marketing e Comercial é imprescindível. No caso de empresas menores é possível contar com apoio de agências especializadas. O essencial é compreender que o pós-evento transforma investimento em dados, indicadores e aprendizado para decisões futuras.
A maturidade do Expositor
Nem todos os Expositores estão no mesmo nível de maturidade para gerir estrategicamente seus ciclos de leads. Há grandes empresas com estruturas consolidadas, pequenas empresas em fase de crescimento e Expositores que participam de uma Feira de Negócios pela primeira vez.
Independentemente do porte ou da experiência, as expectativas precisam estar alinhadas. Nesse processo, as promotoras de eventos exercem um papel fundamental: orientar seus Expositores para uma jornada mais estratégica, consciente e bem-sucedida.
É essa a visão que sustento:
"Resultados em Feiras envolvem uma Promotora educadora + um Expositor assertivo + uma Montadora eficiente."
Diante disso, uma pergunta se impõe: como as decisões de participação em Feiras de Negócios têm sido tomadas?
Por impulso ou emoção? Pela influência de concorrentes ou pela argumentação comercial da promotora? Ou será por critérios estratégicos, baseados em indicadores, planejamento e resultados esperados?
Conclusão
Participar de uma Feira de Negócios é uma decisão estratégica, não um evento pontual. Como vimos ao longo deste artigo e no artigo relacionado, os resultados não estão concentrados nos dias da Feira, mas no modo como o Expositor pensa, decide e conduz sua participação, antes, durante e depois do evento.
A maturidade estratégica se revela quando expectativas são coerentes, escolhas são feitas com critério e o pós-evento é tratado como parte essencial do processo.
Quando o “antes” orienta o durante e sustenta o depois, a Feira deixa de ser custo e passa a cumprir seu verdadeiro papel: ser um ativo estratégico de crescimento, relacionamento e posicionamento de mercado.
$audaçõe$, com visão e propósito!
Feiras e Exposições
O que todo Expositor deve saber
Por: Anne Sophie Matthey-Henry
